Tüketiciyi etkilemekte yeni trend; nöropazarlama

Tüketicinin ilgisini çekmek için sarsmak gerektiğini söyleyen Merve İşeri Uzunoğlu, markaların nöropazarlama teknikleri kullanarak, beynin amigdala kısmına mesaj gönderdiğini dile getirdi. Uzunoğlu, "Böylece açlık, tokluk, üreme dürtüsü, kavgaya katılma, korku, güven, sosyal ilişki kurma, aniden kaçma duyguları kontrol edilebiliyor" dedi.

Altınbaş Üniversitesi Gastronomi Bölümü'nden Merve İşeri Uzunoğlu, nöroloji alanında kullanılan görüntüleme ve ölçüm yöntemlerinin pazarlamacılar tarafından kullanılmasıyla ortaya çıkan nöropazarlamanın dünyada giderek daha yaygın şekilde kullanıldığını söyledi.

"BİLİÇALTINDA YATAN KARARLARI ALIYORUZ"

Nöropazarlamanın günümüzde rekabetin sertleştiği alanlarda tüketicinin kara kutusu olarak adlandırılan beynini deşifre edebilmek ve davranışlarını öngörebilmek için yapılan çalışmaların bir sonucu olduğunu vurgulayan Merve İşeri Uzunoğlu, "Tüketicilerin aldıkları kararların büyük çoğunluğu aslında bilinçaltında yatan sebeplerden kaynaklanır. Yani tüketici beynin ödül merkezini harekete geçiren tercihlere yönelir" diye konuştu.

NÖROPAZARLAMA UYARANLARI; RENK, ŞEKİL, SES, KOKU, DOKU

Tüketici tercihlerine en çok etki eden nöropazarlama uyaranları; renk, şekil, doku, ses, koku gibi beş duyu ile algılanan, ilkel beynin dahi çok hızlı tepki verebildiği uyaranlar olarak sıralayana Merve İşeri Uzunoğlu şunları söyledi:

"Ürün veya hizmete bağlı değişkenlik göstermekle birlikte, örneğin bir patates cipsinin çıkardığı ses, ünlü kahve zinciri dükkanlarından yayılan kahve kokuları, lüks bir iç çamaşırı markasının kadife ambalajı, tüketicinin beyninde ödül olarak algılanır ve tüketiciyi harekete geçirir."

Tüketicilerin satın alma kararlarının yüzde 95'ini bilinçaltı ile aldıklarını aktaran Uzunoğlu, "Tüketicilerin satın alma kararlarında bilinçaltı her zaman ön planda oldu. Ön beyin (frontal lob) rasyonel kararların verilmesinde rol oynasa da sunulan ürün veya hizmet beyindeki ödül sistemini tetikler nitelikteyse tüketici satın almayı tercih eder. Örneğin fotoğraflarına bakıp da hoşlanmadığınız bir yere çok uygun fiyatla tur imkanı görseniz kullanmazsınız ama çok merak ettiğiniz bir destinasyona bütçenizi aşsa da beyninizin ödül merkezi sizi oraya tatile yollayabilir" ifadelerini kullandı.

TÜKETİCİ DAVRANIŞINI DEĞİŞTİRMEZ

Nöropazarlama tekniklerinin zaman zaman yanlış yorumlandığına dikkat çeken Merve İşeri Uzunoğlu, "Nöroplazma teknikleri tüketicinin davranışlarını değiştirmez. Bu teknikler tüketicinin niçin belli bir ürün veya hizmeti satın almak istediğini açıklayabilmek için nitel ve nicel ölçümler yapar" dedi. Nöroplazma tekniğinin pazarlama için ihtiyaç duyulan veriyi önceden yapılan anketler yerine doğrudan tüketicinin beyninden, bazen teninden, bazen göz hareketinden, kısacası bilinçsiz tepkilerinden aldığını vurgulayan. Bu da önyargısız ve manipulasyonsuz yanıtlar elde edilmesini sağlar" dedi.

KADIN TÜRETİCİYİ İKNA ETMEK DAHA ZOR

Merve İşeri Uzunoğlu, erkeklere göre beyninde daha çok bağlantı bulunan kadın tüketiciler için satın alma kararı alırken duygusal faydanın fonksiyonel faydadan önce geldiğini anlattı.

Özellikle çocukları için bir tercihte bulunan kadınların birçok açıdan değerlendirme yaptığını ifade eden Merve İşeri Uzunoğlu, "Bu sebeple kadınlar ikna etmesi en güç tüketici grubudur" dedi. Nöropazarlama araçlarının kadın tüketicilerin beynini çocuklarına fayda sağlama fikri ile donattığını kaydeden Merve İşeri Uzunoğlu, "Yani beyin belli bir ürün veya hizmeti tercih ettiğinde çocuğunun mutluluğu ve ödül kavramını özdeşleştirir. Çocuğuna organik bir çikolata yediren annenin gönül rahatlığı aslında tamamen sağlanan bu duygusal faydadan kaynaklanır" diye konuştu.

ÇOCUK SOMUT DÜŞÜNÜR, ANINDA HAREKETE GEÇER

Merve İşeri Uzunoğlu, yaş gruplarına göre değişmekle birlikte çocuk tüketicilerin, daha küçük yaşlarda çok somut düşünerek hareket ettiklerini vurguladı. Çocukların yüksek oranda pazarlama araç ve tekniklerine maruz kaldıklarına işaret eden Merve İşeri Uzunoğlu, "Çocuklar pazarlamacıların asıl amacını kavrayacak soyut düşünme sistemine sahip değildirler. Bu nedenle onları etkilemek kolaylaşır" ifadesini kullandı.

TÜKETİCİYİ SARSMAK İÇİN HEDEF AMİGDALA

İnsanın karar almasında önemli rolü bulunan beynin amigdala denilen kısmının, daha sonra pişman olunabilecek anlık tepkilerin ortaya çıkmasından da sorumlu olduğunu kaydeden Merve İşeri Uzunoğlu şöyle dedi:

"Beynin ilk kez karşılaştığı durumlara karşı önce amigdala harekete geçer. Dolayısıyla pazarlama araçları duygu yüklü olmalıdır. Heyecan, korku, sevinç hatta tehdit yaratabilir. Önemli olan tüketicinin duygu durumunu değiştirebilmesidir. Bulunduğu duruma alışmış tüketicinin algısı kapalıdır. Ancak o kişiyi sarsarak farklı bir duygu durumuna taşımayı başarırsanız o zaman başarılı olabilirsiniz."

Haberler